Generation Z

Будущее уже наступило, а вместе с ним появилось и совершенно новое поколение, отличное от нас с вами. Так называемое поколение Z, кажется, успели уже обсудить все. Кто они такие? Что у них в головах? Чего они хотят? Давайте разберемся и мы с вами. Поколение Z — это целая группа людей, родившихся после 1995 года (по версии отдельных СМИ, после 2002 года).

И сейчас им не больше 23 лет. Этому молодому поколению предшествуют миллениалы, которые родились с начала 1980-x до середины 1990-х годов. Их еще называют поколением Y. Оба поколения представляют собой активных потребителей: своими покупательскими предпочтениями они уже задают глобальные тренды.

Поколение Z не просто любит громкие бренды, а выбирает для себя настоящие «стопудовочки». Если, например, на кофте написано «Гоша Рубчинский» или «Стиль», это супер. Если коротко, то поколение Z можно охарактеризовать как открытое ко всему новому. Их вкусы и предпочтения меняются очень быстро. Если миллениалы помнят время до интернета, то поколение Z с самого рождения живет в эпоху его расцвета и социальных сетей. Это совершенно другой подход к обмену информацией и потреблению в целом. Логично, что модная индустрия не остается в стороне и реагирует на эти изменения. Мода сейчас в буквальном смысле живет молодостью. В рекламных кампаниях модных домов с богатой историей всё чаще появляются подростки. Возьмем для примера британскую актрису Милли Бобби Браун, знакомую всем по сериалу «Очень странные дела».

Сейчас ей всего 14 лет, но она уже успела стать лицом кутюрной линии Calvin Klein by Appointment и глобальной кампании Moncler Beyond. Некоторые бренды, у которых раньше не было детских линий, их запускают, как, например, Balenciaga — Balenciaga Kids. Есть даже СМИ, у которых появляются отдельные подразделения для более молодого поколения. Отличный пример — Hypekids от популярного Hypebeast.

У каждого поколения есть свои герои и инфлюенсеры, и поколение Z не исключение. Яркий пример — сын дизайнера Наташи Зинько, @thegoldenfly. В свои 10 лет Ваня одевается совсем как взрослый, знаком со всеми топовыми дизайнерами и уже сам договаривается с ними обо всех коллаборациях. Всё это говорит о том, что поколение Z сейчас— активная покупательская аудитория. И игнорировать ее просто нельзя.

Бренды не только стараются говорить с молодежью на одном языке, но и меняют системы продаж. Это связано с увлечением поколения Z всем новым. Капсулы, коллаборации, эксклюзивы — именно то, что особенно интересно. На смену привычному модному календарю уже пришли системы дропов и «see now, buy now». Система дропов, которая уже давно успешно работает в области уличной, сникер- и скейт-культуры, стимулирует интерес: вещи появляются в магазине не раз и не два за сезон, а небольшими поставками с регулярностью в месяц, а то и чаще, по мере своей готовности. Важно, что тираж таких вещей чаще всего крайне ограничен: спрос значительно превышает предложение. Система «see now, buy now» — уже о том, что вещь с подиума можно купить сейчас же, сразу после показа. И для многих брендов оба этих подхода становятся логичными шагами в развитии, создают вокруг себя хайп и обращают на себя внимание молодежи.

Модные коллаборации — еще один проверенный временем способ привлечь новые аудитории. Так, Dior Homme пригласили к сотрудничеству дизайнеров, которые уже общаются на одном языке с желанной аудиторией, — Мэттью Уильямса из Alyx и Юн Ан из Ambush. В результате все хотят эти аксессуары с пряжками и украшения, созданные в коллаборации с ними.

Конечно, не только бренды, но и отдельные магазины меняют свои подходы к дистрибуции, как и мы в «КМ 20», например. По системе дропов мы давно успешно работаем вместе с Гошей Рубчинским, A-Cold-Wall*, 424 и Heron Preston. Всегда интересно следить за Off-White: мастер коллабораций Вирджил Абло выпускает их одну за другой, при этом не только в сотрудничестве с модными брендами. В «КМ 20» есть даже своя «русская» линия Off-White — Temporary.

В сентябре в продажу поступит второй дроп, на этот раз с принтами от московских граффити-художников A.D.E.D. По сути, это гардероб на все случаи жизни: худи, футболка, платье, велосипедки, ремень, носки и сумка— и всё сделано для России с любовью.

Почему молодому поколению уже не так интересно существовать в традиционной системе? Это просто скучно и долго: с момента, когда вещи впервые покажут на подиуме, до того дня, как их можно будет купить в магазине, пройдет полгода. За это время они успеют надоесть и просто не представляют такого же интереса.

За поколением Z стоит будущее. Какое — узнаем через несколько лет. Уже сейчас понятно: точно интересное. Смелость, открытость и аппетит к новым знаниям — то, чему мы все можем поучиться у них.