Домашнее насилие: как и зачем модная и бьюти-индустрии эксплуатируют эту острую тему?
Бьюти-эксперт Дарья Мудрова разбирается, было ли движение #MeToo просто модным трендом или оно изменило индустрию всерьез и надолго.
Legion-Media
Показ Chanel Spring/Summer 2015
Модная индустрия диктует правила или следует за социальными трендами и течениями, подстраиваясь под запросы покупателей. Сегодня женщина может выглядеть и одеваться, как хочет, уважает себя, знает свои права и свободы. Фразы «сама виновата», «женщина должна терпеть», «бьет – значит любит» давно не несут никакого смысла.
Еще 20 лет назад темы домашнего насилия и харрасмента в обществе замалчивались. Об этом было стыдно и не принято говорить, большинство женщин терпели, а их обвиняли в том, что у них слишком короткие юбки.
В 2017 г. прогремело дело Харви Ванштейна, выросла четвертая волна феминизма и движение #MeToo. Модные дома и массмаркет-компании развернули политику борьбы за гендерное равноправие. Бренды начали осознавать, насколько важно поддерживать актуальные социальные инициативы, вступать в диалог с потенциальными клиентами на волнующие их темы.
Потребители ответили повышением лояльности. Согласно исследованию Kantar Purpose 2020 за последние 12 лет оценочная стоимость компаний с активной социальной позицией выросла на 175%.
Сегодня появляется всё больше институтов по защите прав женщин. Они формируют культуру, где представитель сильного пола, способный поднять руку на женщину, не может быть принят обществом. Женщины не соревнуются за внимание мужчин, а поддерживают друг друга в сложных ситуациях. Данный культурный фон формирует ценности поколения Z и миллениалов, влияет на их потребительское поведение.
Проблема домашнего насилия обострилась во время пандемии, особенно в странах со слабой правовой базой. За период самоизоляции в России количество известных случаев домашнего насилия выросло в 2,5 раза.
Модные дома не первый год формируют социальную повестку по проблемам гендерного неравенства. Итальянский дом Gucci объединил женщин под инициативой Chime for Change, с целью поддержки и выступления в защиту гендерного равенства.
Громкая история случилась и с легендарным Levi’s. Чтобы реабилитироваться после сексуального скандала на одном из предприятий, в 2019 году бренд представил платформу I Shape My World ("Я меняю свой мир"), где женщины могли свободно высказывать свою феминистическую позицию.
Лидеры модной индустрии, такие как Chanel, Dior и Prada пытаются вступить в диалог с новым поколением эмансипированных молодых женщин.
Миучча Прада, известная борьбой за права женщин, посвятила весеннюю коллекцию 2018 года феминизму и женственности. Модные показы дома Dior не обходятся без громких высказываний о феминизме, в 2015 году на подиум вышли модели в майках с надписями «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистками»).
В декабре 2020 года в мире моды разгорелся очередной скандал с Александром Ванг. Дизайнер был обвинен моделями в сексуальных домогательствах на своих показах и вечеринках. В результате бренд терпит потери, и нуждается в серьезной имиджевой реабилитации.
Бьюти-бренды также не остаются в стороне. После увеличения числа случаев домашнего насилия во время изоляции The Body Shop и No More создали программу Isolated Not Alone («Изолирована Не в Одиночестве») для поддержки пострадавших женщин.
В ноябре 2020 г. Yves Saint Lauren Beauty выступила с инициативой против домашнего насилия под названием «Насилие – это не любовь» совместно с некоммерческими организациями. Также они инициируют образовательные проекты для студентов в 250 университетах США. L’Oreal Group в 2018 г. присоединилась к лидирующей организации по борьбе за права женщин и насилием в Европе OneInThreeWomen.
Неосторожные высказывания на эту тему влияют на карьеру публичных лиц и в России, что можно проследить на примере нашумевшего случая с Региной Тодоренко. Фраза «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?» – поставила под удар репутацию телеведущей. Позже девушка реабилитировалась, выпустив фильм о домашнем насилии «Насилию.Нет».
Мы наблюдаем, как бренды прислушиваются к макро-трендам, включаются в социальные инициативы, формируют сообщество людей со схожими ценностями. В мире, где всё становится прозрачным, отношения с покупателем выходят за рамки «купить-продать», клиенты интересуется не только качеством приобретаемого продукта, но принципами работы компании, ее ценностями и этикой. Бренды продолжат высказывать социальные повестки и инициативы до тех пор, пока они волнуют их покупателей. Чем больше будут осуждаться агрессоры, тем больше жизней мы спасем.