Новая роскошь

В последнее время прогрессивная пресса и профессионалы модной индустрии говорят о перемене в восприятии роскоши, изменении покупательского поведения и о феномене так называемого «нового люкса». Занимаясь современной модой, я чувствую это острее, чем многие. Уже год назад, во время Недели моды в Париже, у меня состоялся очень интересный разговор с дизайнером марки Organic by John Patrick Джоном Патриком.

Объяснение для тех, кто не в курсе: Джон Патрик родился в богатой американской семье и является потребителем люкса с рождения. Уже в возрасте 14 лет он приезжал с семьей в Париж из Нью-Йорка, останавливался в отеле Ritz и покупал вещи в Hermès. То есть именно он, как никто другой, мог почувствовать тот сдвиг в восприятии роскоши, о котором мы сейчас говорим.

Пространство магазина «Кузнецкий Мост 20»

Джон заинтересовался тем, что после встречи с ним мы идем в шоу-рум Raf Simons, и попросил сделать ему персональный заказ. Далее он сказал, что больше не видит смысла в покупке вещей от традиционных модных домов, и искренне пожаловался, что не смог найти мужских ботинок, которые бы его устроили. Он пришел в английский обувной магазин John Lobb — ботинки итальянские, заглянул в Hermès и устроил им скандал: во французском Доме ботинки тоже оказались итальянскими. Джон признал, что в современном мире нет больше исключительности или «особенности» в покупке дорогих вещей от старых модных домов, даже наоборот. И смысл есть только в первоисточниках — вещах, которые задают массовые тренды и которые созданы дизайнерами.

Дизайнер Джон Патрик

На днях я позвонила ему, чтобы убедиться, не изменилось ли его мнение. Джон ответил, что находится в глухой деревне в Мексике, где изучает методы производства одежды, которым много сотен лет. И потом добавил: «Корпорации не способны создать люкс — это несовместимые понятия. Корпорации способны создать лишь униформу для масс. Слово «люкс» было создано маркетологами в девяностых, чтобы заставить байеров покупать совершенно обычные вещи, но запускать их с большим апломбом». Лучше и не скажешь.

Крупные бренды работают над созданием «сказки» на шоу, делают множество коллекций в год, снимают рекламные кампании, нанимают новых дизайнеров часто для того, чтобы в итоге продавать парфюм, помаду и тонны одинаковых сумок. Зачастую талантливые коллекции с подиума остаются только в пиар-отделе и участвуют в съемках для журналов, а непосредственно покупателям достаются вещи, разработанные маркетинговыми аналитиками и к таланту никакого отношения не имеющие. Именно поэтому всё больше чувствующих момент людей приходит к тому, что стоит выбирать, носить и вкладывать деньги в те вещи, к которым дизайнер имеет непосредственное отношение. Молодые дизайнеры с небольшим производством увереннее создают тренды, которые уже потом подхватываются большими домами.

Джинсы Marques’Almeida

Топ Marques’Almeida

Вспомнить хотя бы Marques’Almeida — дизайнерский дуэт из Португалии, который виртуозно вернул деним на все подиумы мира. Их вещи — первоисточник и настоящий джинсовый люкс. Британский Vogue даже сформулировал для этого отдельный термин — «Marques’Almeida Effect».

Сумка, расписанная вручную, Claire Barrow

Пальто Raf Simons

Туфли J.W. Anderson

«Новый люкс» — не обязательно вещи, на которые потрачено 8000 часов ручного труда группы женщин в центре Парижа, а скорее даже растиражированная футболка. Главное — какой лейбл на ней пришит. И этот лейбл постоянно меняется. Здесь и сейчас «новый люкс» — это Vetements, Гоша Рубчинский, Supreme, Gucci, J.W. Anderson, Raf Simons.

Сьюзи Баббл в Dorateymur

Вечеринка в стиле 60-х. Ботильоны от молодого и классного бренда Dorateymur

Сумка J.W. Anderson

Обладание этими вещами дает тебе ощущение избранности, делает причастным к клубу своих. Этот самый «новый люкс» является неким кодом распознавания: «свой — не свой». Если вы носите похожие вещи, то, скорее всего, вы разделяете вкусы в музыке, искусстве, еде, кино, и это сразу позволяет завязывать интересные знакомства. Что особенно важно, эти вещи говорят на современном языке.

Тигран Аветисян

Пальто от Tigran Avetisyan

На прошлой неделе я была приглашена на важный светский ужин и не очень понимала, что мне надеть. Буквально за один вечер наш друг, дизайнер Тигран Аветисян, сделал для меня крутейшее вечернее платье, которое идеально соответствовало дресс-коду и ни на минуту не уступало в актуальности и модности. Мы даже вместе решили, что Тиграну впору выпускать коллекцию Red Carpet. Тигран тоже очень интересно рассуждает про «новый люкс»: «Для меня понятие настоящей роскоши в моде сейчас состоит в том, что дизайнер может иметь непосредственное влияние на финальную вещь — приложить к ней руку в прямом смысле. В больших корпорациях с их объемами производства сам дизайнер имеет минимальное отношение к вещам, которые в итоге висят в магазинах. В то время как молодые и талантливые бренды могут произвести настоящий люкс — вещь, сделанную и зачастую даже упакованную лично дизайнером. В современном мире, где всё так быстро меняется, это имеет самое большое значение и является роскошью».

Илона Столье в Vetements

Рассуждая на эту тему, я поговорила с несколькими подругами, которые являются клиентами известных модных домов и в то же время легко и свободно покупают «новую моду». Например, Анна Ивченко, которая может позволить себе купить любую вещь и уже давно уверенно носит одежду смелых и крутых дизайнеров, прокомментировала это так: «Для меня люкс не обязательно должен стоить дорого, это прежде всего роскошь чувствовать себя свободной от навязывания каких-либо стереотипов в моде». А моя близкая подруга, сестра по духу и всеобщий inspiration Илона Столье сказала в привычной ей смелой манере, что сейчас время «концентрироваться на молодом, честном и удобном». Кому верить, если не ей.

Анна Ивченко в A.W.A.K.E. и Jacquemus

Честно говоря, этот сдвиг в восприятии вселяет в меня большие надежды. Могу с уверенностью сказать, что я занимаюсь тем самым «новым люксом». Работать с такими дизайнерами — это всё равно что вытащить джокер в игре в покер. Здесь крайне важно не блефовать, а играть на сильных картах.